Tout comme la gestion de l’adresse de réponse, le processus de désabonnement est parfois chaotique et nuit gravement à la réputation des annonceurs (même si certaines marques le gèrent très bien). On préfère cacher son désabonnement, généralement à la fin de l’e-mail dans une petite police de caractères avec une couleur se rapprochant de la couleur de fond de l’e-mail et pour les plus vicieux d’entre vous sans barre de soulignement. Au-delà de me faire sourire, ça cache tout de même un mal-être vis-à-vis du désabonnement. Et pourtant, il vous aidera à la fois à préserver votre « bonne » réputation et à maintenir une bonne hygiène de votre base de données. Dans cet article, on va essayer de vous faire changer d’avis et d’avoir envie d’investir du temps pour optimiser tous vos processus de désinscriptions… C’est parti 🙂
Quels sont les processus qui permettent de gérer un désabonnement ?
L’objectif du désabonnement est qu’une personne puisse interrompre toute communication avec un annonceur au moment où il le voudra.
Il existe plusieurs systèmes pour gérer un désabonnement, je vous propose de les lister et de voir à quoi chacun correspond :
Le lien de désabonnement : le classique
C’est le processus le plus connu qui est très fortement conseillé d’utiliser. Il consiste à placer un lien en bas et/ou en haut de vos e-mails et qui permettra, en un ou deux clics, à un utilisateur de se désabonner facilement de vos communications. Ce processus de désinscription pourra être direct ou pourra se faire via un formulaire de désabonnement.
L’entête « List-Unsubscribe » : le méconnu
Ce processus de désabonnement est assez méconnu des annonceurs voir même des utilisateurs. Vous pourrez trouver ce processus dans l’entête SMTP d’un e-mail (si celui-ci a bien été mis en place) et il offre la possibilité de paramétrer deux méthodes de désabonnement : soit un l’intermédiaire d’un « mailto » (cf. Une adresse e-mail), soit via un lien de désabonnement direct (cf. Il ne devra pas renvoyer vers le formulaire mais devra désabonner directement la personne). Certains FAI/Webmails (Gmail, Outlook & SFR) l’utilisent pour donner une façon à leurs utilisateurs de se désabonner de vos communications.
L’entête List-unsubscribe d’un e-mail reçu de la marque « Elle » avec une seule méthode de désabonnement :
List-Unsubscribe: <mailto:bounce-back.mnid2lu.6567.1269620.13323.0.34.c3133912902._@mn1.mag-standard-cmi.inbox.fr>
Et l’affichage dans Gmail avec la notion « Se désabonner » (à noter ici qu’il faudra avoir une bonne réputation chez Gmail pour que ce processus soit visible de l’utilisateur) :
La boucle de rétroaction : le faux désabonnement
Ce processus n’est pas vraiment un lien de désabonnement mais peut être une façon finalement de se désabonner même s’il y aura à terme un impact direct sur votre réputation. Pour rappel, ce processus utilisé par certains Webmails comme Outlook, Yahoo & La Poste, permet à l’annonceur (quand le processus est mis en place – rapprochez de votre routeur pour savoir si c’est le cas) de mettre directement en quarantaine un utilisateur qui aura cliqué sur le bouton « spam » de sa messagerie.
Quelles sont les bonnes pratiques pour bien gérer son désabonnement ?
Je ne pense pas vous apprendre grand-chose dans cette partie mais je préfère vous rappeler les bonnes pratiques à mettre en place dans la gestion de son désabonnement.
BP N°1 : Avoir un lien de désabonnement !
Ça peut paraître logique mais il arrive encore que certains annonceurs l’oublient !
Pensez avant d’envoyer votre campagne que ce lien est bien présent en haut et/ou en bas de votre e-mail…
BP N°2 : Avoir un lien de désabonnement visible !
Là encore, certains annonceurs cherchent à tout prix à le cacher en essayant de le dissimuler de plusieurs manières : suppression de la barre de soulignement, couleur proche du fond, écriture en tout petit, …
Mettez-le en valeur, l’objectif est qu’il soit clairement visible pour toute personne qui souhaite ne pas ou plus recevoir vos communications !
BP N°3 : Avoir un lien de désabonnement fonctionnel !
Combien de fois j’ai pu voir des annonceurs m’appeler en catastrophe car ils se sont rendu compte que le lien de désabonnement ne fonctionnait pas…
Pensez à tester tous vos processus de désabonnement afin de vous assurer qu’ils soient tous opérationnels.
BP N°4 : Honorer le désabonnement le plus simplement & rapidement possible !
Certains annonceurs peuvent demander de patienter 72 h avant qu’une demande de désabonnement soit prise en compte et pendant ce lapse de temps ils continuent à vous envoyer des communications commerciales… Pas cool !
Privilégiez un désabonnement très rapide et très simple : soit en un temps ou en deux temps et avec une désinscription immédiate. Toute frustration pourrait engendrer au final des plaintes et une très mauvaise image de marque…
BP N°5 : Proposer la possibilité de se réabonner à tout moment !
Ce n’est pas courant mais ça peut être utile. Mettre en avant un lien de réabonnement (avec une durée limitée) ! Ça peut permettre à quelqu’un finalement de faire machine arrière… Qui ne s’est jamais trompé ?
BP N°6 : Connaitre la raison du désabonnement !
Le petit plus ! Généralement, on désabonne une personne et puis basta ! Ne serait-il pas intéressant pour vous de savoir pourquoi un utilisateur se désabonne ?
Besoin d'aide ?
Lire du contenu ne fait pas tout. Le mieux, c’est d’en parler avec nous.
Proposez un petit questionnaire (non obligatoire) où l’utilisateur pourra choisir la raison de son départ ! Ceci pourra vous permettre d’ajuster votre plan marketing en modifiant votre fréquence d’envoi et/ou les types de contenus utilisés…
BP N°7 : Mettre en avant d’autres canaux !
Malheureusement un utilisateur se désabonne du canal e-mail… Pourquoi ne pas lui lister tous les canaux où vous êtes présents afin qu’il puisse continuer à garder un œil sur vous ?
Pourquoi bien gérer les désabonnements boostera votre réputation ?
Ça peut paraitre saugrenue mais bien gérer vos utilisateurs qui souhaitent ne plus recevoir vos communications vous permettra de booster votre réputation !
Nettoyage régulier de votre base de données !
Une bonne gestion de vos processus de désabonnement vous permettra d’écarter au fur et à mesure tout utilisateur qui ne souhaite plus s’engager avec vous. Ceci aura pour conséquence d’améliorer vos ciblages, d’améliorer votre réputation et donc d’avoir une meilleure hygiène de base de données. Quand on connait l’importance de l’engagement aujourd’hui (d’ailleurs, c’est mon prochain article sur les BR :p) sur votre réputation, ce n’est à prendre à la légère. Surtout que si vos process de désabonnements ne fonctionnent pas ou ne sont pas présents, l’utilisateur ne se gênera pas pour vous sanctionner par une plainte…
Mieux vaut un désabonnement qu’une plainte !
Il y a une règle que nous (moi-même et tout consultant/responsable délivrabilité) répétons sans cesse : mieux vaut des désabonnements que des plaintes… Si l’on dit ça, ce n’est pas pour rien…
Des désabonnements vous feront perdre quelques adresses dans votre base de données alors que des plaintes vous amèneront des blocages qui auront un impact sur votre réputation, sur la bonne livraison de tous vos e-mails et impacteront en conséquence votre CA.
Ainsi, mettre en place des processus de désabonnements bien ficelés, vous permettra de gagner en réputation (vous écartez toute adresse ne désirant plus recevoir vos communications) et maximiser vos chances d’éviter les plaintes 🙂
Pour aller plus loin… La gestion d’un centre de préférence !
Le centre de préférence… c’est le truc du moment !
Son objectif ? Éviter que vos utilisateurs – lorsqu’ils cherchent à se désinscrire – se désabonnent de toutes vos communications. Vous allez donc créer une interface où ils pourront gérer eux-mêmes à quels types de contenus ils souhaitent s’abonner / se désabonner. Est-ce complexe à mettre en place ? Pas forcément mais ça va vous demander un peu de réflexion !
D’ailleurs Badsender organise un live sur Youtube sur la gestion d’un « Preference Center » le 22 Avril 2021 avec des invités de choix !
N’hésitez pas à booker cette date dans vos agendas 🙂
Conclusion…
J’espère que cet article vous aidera à améliorer vos processus de désabonnement ou vous fera prendre conscience qu’il est temps de l’améliorer ! Soyez sûr d’une chose, vous aurez tout à gagner en ayant un processus de désabonnement fiable et opérationnel ! Votre image de marque en dépend aussi 🙂
Besoin d’aide pour la refonte de votre désabonnement ? Vous souhaitez mettre en place un « preference center » mais ne savez pas par vous commencer ? N’hésitez pas à nous solliciter 🙂
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Photo by Carl Heyerdahl on Unsplash
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