J’aurais peut-être, titrer cet article : « Pour une approche holistique de la délivrabilité email ! » (genre médecine naturelle)… mais j’ai pas eu le courage 😉 Du coup, je l’ai pas fait.
La délivrabilité email est souvent incomprise, la plupart du temps, les problèmes de délivrabilité sont résolus sous forme de petites actions correctives… qui entrainent souvent des incidents encore plus complexes à résoudre. La délivrabilité est donc à prendre dans sa globalité. Toute résolution de difficulté, même minime doit mener à des actions correctives structurelles et pas conjoncturelles.
Dans un monde idéal, il ne devrait pas y avoir besoin de monitoring délivrabilité. Si tous les expéditeurs d’emails respectaient les bonnes pratiques, ce ne serait pas nécessaire. Malheureusement, il n’y pas que des expéditeurs de qualité, et les filtres anti-spam doivent absolument se prémunir des dérives de certains.
Si bien que même des expéditeurs avec des bonnes pratiques, qui respectent leurs destinataires, peuvent se faire attraper pour certains détails sur lesquels ils ressemblent trop à des spammeurs.
Avec le principe de la réputation en délivrabilité, les FAI et Webmails tentent de détecter si un message est désiré par l’utilisateur, ou si au contraire il est irritant pour ce destinataire. Pour se faire, ils analysent une multitude de signaux qui feront varier cette réputation, soit positivement, soit négativement. C’est sur ces signaux qu’il y a lieu de travailler afin que ceux-ci soient systématiquement bons.
Dans les lignes qui vont suivre, on ne se met pas uniquement dans la position de l’annonceur, mais dans celle, plus complète de l’infrastructure d’envoi, que ce soit celle d’un annonceur (qui aurait internalisé son routage ou qui gère de multiples clients internes) ou d’une plateforme marketing qui doit maintenir sa réputation globale et satisfaire/aider ses clients dans leur délivrabilité.
1. Anticiper et limiter les risques
La meilleure manière de résoudre un incident est de ne pas en avoir ! Et pour rendre cet objectif possible, il va falloir mettre en place des mécaniques de monitoring délivrabilité (et de blocage) permettant d’être plus sévère que les filtres anti-spam et les moteurs de réputation des FAI et des webmails. L’idée étant d’éradiquer toutes les pratiques et les signaux qui ressembleraient à ceux d’un spammeur.
Détecter les baisses d’engagement
L’engagement est l’un des signes les plus utilisés par les webmails américains afin de détecter si une campagne est désirée ou non par ses destinataires. Si vos taux d’ouverture ou vos taux de clic sont en déclin (sur l’ensemble de vos envois ou sur une catégorie en particulier) vous devriez vous poser des questions et rectifier le tir. C’est vrai d’un point de vue délivrabilité, mais bien évidemment aussi du point de vue du marketing.
Comprendre lorsque l’on est proche de seuils critiques
En plus de l’engagement, d’autres statistiques globales doivent absolument être observées. C’est le cas en priorité du taux de plainte spam (voir notre article sur les boucles de rétroaction), mais aussi du taux de hard bounce. En fonction des outils de monitoring délivrabilité vous pourriez aussi vouloir vérifier les volumes de spamtraps touchés.
Il est aussi intéressant de suivre les chiffres de réputation livrés par les différents fournisseurs de boîtes email (SignalSpam, SNDS de Microsoft, Postmaster Tools de Gmail, …).
Supprimer toute pratique proche de celle d’un spammeur
Certains outils vous permettent de tester vos messages et de vous faire remonter d’éventuels points bloquants « AVANT » envoi du message. Si le contenu des emails a moins d’importance que par le passé pour les filtres anti-spam (bon, en fait, l’analyse du contenu en délivrabilité a radicalement évolué, mais c’est une autre histoire). Ces pratiques peuvent être introduites à l’occasion d’une modification de gabarit de vos emails, à une erreur du profil d’envoi sélectionné, … Historiquement, ce point était traité avec un score « spam » souvent sur base du vénérable « SpamAssassin ».
Limiter les mauvaises configurations techniques
Normalement, une infrastructure délivrabilité devrait être stable et ne pas changer « toute seule ». Néanmoins, la technique, comme les hommes d’ailleurs, est parfois capricieuse. Une IP qui disparait, un tracking qui saute, un enregistrement SPF qui bouge, un email mal signé, … tous ces éléments doivent être analysés régulièrement afin qu’il n’y ait pas de surprise au moment de l’envoi.
Être capable de bloquer préventivement les flux d’emails problématiques
Ce dernier point est principalement entre les mains de la personne ou de l’entreprise ayant la charge de l’infrastructure de délivrabilité. Si un des éléments répertoriés ci-dessus devient problématique, il devrait « TOUJOURS » y avoir un mécanisme automatique de blocage passé un certain seuil. Ce mécanisme de blocage empêchera de dégrader un peu plus les signaux aux yeux des FAI et des Webmails. Par ailleurs, le blocage devra être le plus fin possible afin de n’arrêter que la typologie de campagne et le/les profil(s) d’envoi à risque.
2. Détecter les incidents de délivrabilité
Si malgré votre volonté de limiter en amont les risques d’incidents de délivrabilité, vous êtes tout de même allés dans le mur, il est déterminant de vérifier à quel type d’incident de délivrabilité vous êtes confronté. Cela vous aidera par la suite à identifier l’origine du souci et à le résoudre.
On peut définir 4 types d’incidents de délivrabilité.
Mauvaise catégorisation des emails
C’est probablement le plus « léger » des problèmes de délivrabilité. Si Gmail avait ouvert le bal il y a de nombreuses années déjà avec ses onglets « Promotions », « Notifications », … L’ensemble des acteurs ont suivi et on trouve maintenant de la catégorisation un peu partout. Evidemment, quand un email transactionnel se retrouve dans la boîte promo de Gmail, cela peut poser quelques problèmes. Il est donc important d’arriver à détecter les soucis de catégorisation, que ce soit avec des outils dédiés ou avec les remontées du service client.
Mise en spam des emails
Il s’agit probablement de l’incident de délivrabilité le plus fréquent. Alors que vos emails semblent corrects, ceux-ci arrivent en boîte spam. Il est important de retenir qu’un email livré en spam est « livré » ! Il ne générera donc aucun message d’erreur de type bounce, ce n’est pas une information qui sera présente directement dans vos rapports statistiques. Les raisons peuvent être multiples, mais souvent liées à votre niveau de réputation. Le moyen le plus simple de détecter la mise en spam est de vérifier les taux d’ouverture par destination, si une destination (Outlook.com par exemple) passe de 22% d’ouverture à 10% d’ouverture alors que les autres destinations restent stables, c’est probablement que vos emails sont en spam chez Outlook.com.
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L’autre technique consiste à l’utilisation de seedlists via des solutions dédiées. Ces solutions vous fournissent plusieurs centaines d’adresses sur la plupart des messageries du marché. Vous intégrez ces adresses email de votre outil de routage, et à intervalle régulier vous shootez des campagnes vers ces adresses. La plateforme d’inbox monitoring ira relever automatiquement l’ensemble des adresses afin de vérifier si les emails sont bien arrivés en Inbox… ou pas. Vous aurez alors accès à un rapport statistique vous permettant de vérifier quel est le pourcentage de livraison en boîte spam ou en boîte de réception pour chaque destination.
Être capable de détecter les blocages à l’entrée
Un blocage « à l’entrée », c’est un blocage qui intervient au niveau du serveur SMTP. Le message est bloqué et retournera (en théorie) un message d’erreur SMTP (block bounce). Vous devriez donc voir une augmentation « massive » de bounces pour une ou plusieurs destinations. L’autre solution (complémentaire) est de passer par une seedlist et de l’Inbox Monitoring, dans ce cas, ces emails seront marqués comme « missing ».
C’est un niveau de blocage bien plus sérieux que la mise en spam et qui nécessitera probablement des actions correctives encore plus importantes.
Détecter les mises en blacklist
Quatrième stade de l’incident de délivrabilité. Vos IPs ou vos domaines peuvent être listés par des listes noires, bien souvent parce que vous avez touché un certain nombre de spamtraps. Ici, un seul moyen de détection rapide, c’est de faire passer vos IPs et vos domaines dans un outil de vérification de l’ensemble des blacklists du marché. Attention, certaines blacklists sont très importantes et auront un impact majeur sur votre délivrabilité alors que d’autres ne sont presque pas utilisées. Configurez donc un système d’alertes automatiques.
3. Détecter les origines des problèmes de délivrabilité
En cas d’incident de délivrabilité avéré, il faut d’une part agir rapidement afin de bloquer de votre côté le flux d’email problématique, mais aussi réaliser un travail d’enquête afin d’identifier la/les source(s) d’incidents. Ces deux actions… c’est un peu l’œuf ou la poule. Vous devez stopper dans l’urgence les flux d’emails problématiques… et dans l’urgence faire le travail d’enquête pour voir quels sont ces flux et pour quelle raison ils sont problématiques.
Blocage ponctuel
En cas de blocage ponctuel (du jour au lendemain, sans prévenir, certains emails sont bloqués ou livrés en spam). Dans ce cas, votre enquête fonctionnera de proche en proche. Vous allez probablement détecter une baisse de performance sur un jour particulier dans vos tableaux de bord, continuer à creuser pour trouver le nom de la campagne, continuer à creuser pour trouver le message et ou la cible problématique, ainsi que la destination qui pose problème.
Sur cette base, vous pourrez probablement voir quel est le type de problème auquel vous êtes exposé et ce qui a déclenché l’incident.
Multi-blocage et soucis structurels
Dans ce cas, vous êtes régulièrement exposés à des baisses de performances, à des allers-retours entre l’inbox et la boîte spam, à des vagues de block bounces, … Ici l’enquête devra aller creuser dans l’historique des méthodes de gestion des données, vérifier s’il y a eu des changements dans la configuration ou l’infrastructure et de contrôler le déploiement de campagnes/scénarios automatisés.
L’investissement afin de rétablir la situation sera probablement plus complexe.
4. Améliorer les pratiques délivrabilité
En fonction de l’origine du souci de délivrabilité (voir le travail d’enquête), il faudra évidemment apporter une action correctrice « structurelle ». L’objectif ne doit jamais être de livrer à nouveau les emails le plus vite possible, mais de corriger une fois pour toute l’origine de l’incident par un changement de configuration ou un changement de pratique. En apportant des solutions temporaires, on s’expose à de nouveaux blocages délivrabilité qui seront probablement de plus en plus difficiles à résoudre.
On peut distinguer plusieurs types de bonnes pratiques :
- Infrastructure de delivrabilité : Usage des IPs, usage des domaines, authentification, DMARC, …
- Qualité de la donnée : Méthodes de recrutement des adresses, gestion des inactifs, nettoyage des bounces, …
- Contenu des emails : Eléments d’identification de la marque, domaines d’hébergement des images et de tracking des liens, qualité du code, …
- Ciblage et pression marketing : stratégie de ciblage et de personnalisation, fréquences d’envoi, étalement des envois, …
- Engagement des destinataires : stratégie d’optimisation des performances (plan de test), ergonomie des messages, …
5. Avoir les bonnes informations à communiquer aux ISPs/Blacklists
Il est parfois nécessaire de communiquer avec les ISPs et les blacklists afin de demander un déblocage de la situation (ou au moins un complément d’information). Néanmoins, si votre problème est au niveau de la réputation, il peut être préférable de patienter que vos actions correctrices fassent leur effet.
Si vous ressentez le besoin d’entrer en contact avec eux, vous allez devoir communiquer les informations précédemment récoltées :
- Comment vous avez détecté le problème ?
- Quelle était l’origine du problème (c’est toujours vous le coupable, pas le FAI ou le filtre anti-spam) !
- Ce que vous avez mis en place de manière structurelle pour que cela ne se reproduise plus !
- Demander le déblocage
Conclusion
Comme souvent dans la vie… il vaut mieux prévenir que guérir. Mais même avec toute la bonne volonté du monde il est parfois difficile d’y arriver. Il faut donc se préparer, acquérir les bons réflexes, les bons outils et être bien entouré !
Badsender vous accompagne en délivrabilité email !
Source de l’image : Photo by Vasilios Muselimis on Unsplash
Psssst : Découvrez le replay de notre live sur les 10 questions qu’on s’est déjà tous posés sur la délivrabilité.
